Как развивать бренд с помощью коммуникации и PR

В своем приветственном слове для слушателей мастер-класса проекта Business2Students Наталья Притульская, первый проректор КНТЭУ, отметила важность погружения студентов в маркетинговые коммуникации.

"Возможность получения практической информации непосредственно от практиков с многолетним и системным опытом дает будущим специалистам не только понимание актуального инструментария, но и способность генерировать новые приемы, что в маркетинге и PR является базисом эффективности", — отметила Наталья Притульская.

Первый проректор КНТЭУ Наталья Притульская, замдиректора по маркетингу Watsons Александр Стенькин. Фото: Константин Мельницкий

Watsons это международная компания, которой больше 170 лет. Она была основана в Гонконге в 19 веке как аптечный бизнес, где продавались нишевые товары. В течение 170 лет бизнес дорос до одного из самых крупных международных ритейлеров. Почему компании удалось стать настолько популярной во всем мире?

Одним из главных факторов является коммуникация, которая очень сильно связана с брендом и влияет на его восприятие, это также относится и к пиару. Сейчас компания входит в топ-500 во всем мире, представлена разными бизнесами, и Watsons — это всего лишь часть большой и узнаваемой корпорации A.S. Watson group. Сегодня Watsons — это 55 рынков по всему миру, порядка 270 тысяч человек в штате всей корпорации. В компании 24 рынка, 4 тысячи городов, около 130 миллионов лояльных менеджеров, участников программы лояльности "Watsons клуб" и не только.

Watsons в Украине представлен сетью из 426 магазинов. За год более 13 миллионов посетителей посещают интернет-магазин с количеством более 13 тысяч продуктов. Еще у бренда большое комьюнити в социальных сетях — более 830 тысяч человек подписаны на странички в Facebook, Instagram, Telegram, Viber и на YouTube. Примерно 4 миллиона лояльных покупателей, которые владеют карточкой "Watsons клуб", и около 33 миллионов покупателей в год приходят в наши магазины.

Важно понимать, что бренд работает с покупателем, и мы придерживаемся этого правила. Бизнес не только слышит голос покупателей, а также за счет agile-подхода к процессам в компании нередко тестирует идеи, которыми клиенты делятся с сетью. Уделяется много внимания тому, чтобы сделать бренд любимым и узнаваемым. Кстати, знание бренда в Украине порядка 100% — это высокий показатель, мы входим в "top of mind". Но мы работаем не только над увеличением знаний и лояльностью, а также заботимся о том, чтобы раскрывать магию товара. Так как очень важно говорить клиенту не то, что мы продаем товар, который называется "шампунь для женщин" или "косметика" — мы говорим о том, как этот товар может помочь клиенту решить определенную проблему.

В книге "Основы маркетинга" Ф.Котлера сформирована классическая схема коммуникации, она состоит в следующем: отправитель сообщения говорит о том, что есть какая-то ключевая мысль, эта мысль кодируется и посредством сообщения передается через каналы коммуникации к конечному покупателю или потенциальному клиенту. Но на пути к покупке могут быть разные ситуации. Часто бывает так, что отправитель или заказчик запланировал себе одно, а по факту получил совершенно другое. Многие факторы мешают донести через коммуникацию основное сообщение о том, что это за бренд или продукт и как, действительно, он называется. Поэтому при создании и запуске очередного посыла нам очень важно услышать покупателя. Это называется "сбор обратной связи" и часто проводится через такой канал, как NРS ("Net Promoter Score"). Это канал, с помощью которого можно поинтересоваться у клиента о готовности рекомендовать другим людям нашу компанию после совершения покупки.

При запуске коммуникации необходимо собирать информацию от покупателей — насколько они довольны тем, что вы попытались им продать, либо узнать мнение об акциях.

На примерах двух кейсов это можно легко объяснить:

Кейс №1. Это развитие корейской косметики в Украине. Сейчас в мире существует тренд корейской культуры. Почему корейская косметика — это тренд на текущий момент. Южная Корея, вкладывает очень много денег в разработку продукта, она создает инновации, которые позволяют развивать корейскую косметику, используя натуральные ингредиенты. В состав входят простые и одновременно неожиданные ингредиенты, которые через комбинацию создают уникальный товар клиенту.

В своей недавней коммуникации этого тренда Watsons использовал основную идею того, что корейская косметика появилась на нашем рынке и она очень популярна на текущий момент, а сеть является экспертом в выборе товара и импортирует ее напрямую из Кореи. Таким образом в коммуникации использовалось ключевое сообщение, использовалась основная мысль и был создан видеоролик, который раскрывал посыл — информацию о том, что корейская косметика появилась в наших магазинах. Одновременно с подготовкой видеоролика мы подключили множество различных каналов коммуникации, в том числе и пиар. Была запущена реклама на ТВ, через диджитал, оформлены магазины и прочее.

Существует, как минимум, 4 шага построения процесса PR-коммуникации.

1. Инициатор, с точки зрения команды, где команда маркетинга и коммуникации направляет запрос пиар-специалисту на совершение каких-либо коммуникативных действий на достижение единой цели. Нашей целью было рассказать о том, что появилась корейская косметика.

2. Дальше пиар специалист на втором этапе составляет сообщение для целевой аудитории.

3. На третьем этапе, сообщения адресуются посредством различных каналов коммуникаций, которые доступны пиар.

4. Шаг, где та информация, которая была закодирована с помощью пиар коммуникации, получена аудиторией. Эта информация должна соответствовать общим задачам коммуникации про корейскую косметику. Для этого мы задействовали работу с блогерами и журналистами.

Совместными усилиями команд мы создали коробки с новинками корейской косметики, чтобы блогерам было о чем поделиться через их каналы, а именно страницы в инстаграм, фейсбуке и другие. И как отдельное событие пригласили их на мероприятие в Киев, где презентовали нашу продукцию. От 13 блогеров мы получили большой охват аудитории, порядка 800 тыс человек. Порядка полумиллиона просмотров разнопланового контента на одну тематику, а это много. Плюс получили больше 7 тыс реакций на личные видео обзоры блогеров.

Также были задействованы 7 изданий, которые получили такие же коробки, посетили ивент и сделали обзор трендовых новинок. В целом эти действия были направлены на то, чтобы создавать имидж бренда корейской косметики внутри Watsons. Это то, что может быть общее между пиар коммуникацией и маркетинговой коммуникацией.

И тут тоже получился интересный момент, что покупатели подхватили волну трендовых корейских товаров, которую им донесли блогеры и через маркетинговые каналы коммуникации, самостоятельно генерировали бесплатный контент на своих страницах. Как итог коммуникационная кампания подтвердила уже сложившуюся тенденцию, что клиентский опыт на текущий момент — это практически сформировавшийся новый отдел рекламы.

Что все-таки может быть разного между пиар коммуникацией и маркетинговой коммуникацией? Начнем с того, что в принципе цель пиар коммуникации — это создание и поддержание репутации бренда. С точки зрения маркетинговых коммуникаций — это работа с построением бренда. Мы работаем над маркетингом, чтобы бренд вспоминали первым, когда люди думали о том, в какой магазин сходить. Мы должны сделать так, чтобы для этих покупателей Watsons был магазин №1. С точки зрения пиар коммуникации, когда люди думают о том, что они пойдут в наш магазин. У них должна быть какая-то ассоциация, что это бренд надежный и действительно, продает те товары, которые можно купить в интернете.

Вот пример сферы коммуникации, которая работает в пиар. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, сначала мы говорим о продукте и какую функцию выполняет. А для целевой аудитории, маркетинговые коммуникации всегда целятся в покупателя. Если мы говорим про бренд, например косметики Loreal, либо автомобиля Hyundai — они целятся на потребителя. При этом внимание пиара направлено на внутренних и внешних стейкхолдеров. Внутренние стейкхолдеры в основном в магазинах, это может быть персонал центрального офиса. Внешние стейкхолдеры могут быть люди или организации, которые влияют на бренд. У пиара множество каналов и множество путей, которые они могут задействовать. Пиар должен соответствовать корпоративным стандартам. С точки зрения имиджа и философии должны использовать бренд атрибуты.

Заместитель директора по маркетингу Watsons Александр Стенькин. Фото: Константин Мельницкий

Кейс №2 отличается по своему смыслу от первого. Он заключается в том, что в прошлом году, наша компания приняла решения проводить сегментацию магазинов. Вы представляете, когда есть 430 магазинов и они не похожи друг на друга, потому что помещения разной площади, в различных локациях, разное количество продуктовых категорий, даже количество персонала. Поэтому мы решили систематизировать, сделать реструктуризацию магазинов.

Один из первых магазинов формата Beauty как флагман презентовал переход сети к новой работе. С точки зрения маркетинговых коммуникаций — это было создание ивента в конкретном магазине Киева, интересных акций и BTL-активаций внутри магазина. С точки зрения пиар и даже HR применялся немного другой вид коммуникации, он был направлен в большей мере на персонал о том, что появился другой формат магазина и сеть меняется. Персонал приглашал покупателей через видеообращение в Digital-коммуникации посетить новый формат магазина, непосредственно участвовал в праздничном открытии магазина.

Со стороны внешней коммуникации, она была направлена на стейкхолдеров — журналистов, бизнес изданий для того, чтобы рассказать эту новость, ведь сеть по сравнению с конкурентами находится в стабильном состоянии 430 магазинов. Как итог мы получили больше 200 тыс просмотров новости на страницах блогеров, множество перепостов и интервью с ключевыми лицами сети и все это через событие в одной локации.

Сравнивая первый и второй кейс можно сказать, что в первом используется одно и то же сообщение с одинаковой визуализацией, но через разные пути и каналы. Во втором кейсе используются совершенно не похожие инструменты, где маркетинг использует магазин и его внешний вид как коммуникацию. При этом пиар задействует персонал и журналистов для того, чтобы донести ключевую информацию о том, как сеть магазинов и бренд меняются.

Что такое коммуникация вчера, и что такое коммуникация сегодня?

Важно понимать, что маркетинг еще вчера был достаточно линейный. Все, что мы себе придумали, используем во всех каналах коммуникации. Это могут быть любые креативные, нестандартные решения. Также, если раньше использовался голос компании в коммуникации, то сейчас используется в первую очередь голос покупателя. Если ключевой потребитель передал вам какую-то мысль, которая его беспокоит, вы всегда можете использовать обратную связь, чтобы делать соответствующую коммуникацию с покупателями. Также коммуникации превратились больше в энгейджемент и вовлечение. Это значит, что мы используем все ресурсы коммуникации для того, чтобы вовлекать людей и создавать контент.

"Сегодня границы PR и маркетинга размыты, а ведь ранее эти два направления четко дифференцировались по признаку непрямая/прямая коммуникация, ЦА-стейкхолдеры, ЦА — клиент соответственно и т.д. Почему так? На сегодняшний день ключевые обобщающие понятия для двух дисциплин — коммуникация и контент образование. Те же социальные сети — это современные медиа. Там мы предлагаем клиенту товары с конверсией на сайт и в то же время выстраиваем имидж, советуя те или иные продукты, процедуры, предлагая экспертизу и увлекательный материал." — отметила PR-директора Watsons Украина Екатерина Веремеева.

По словам Веремеевой в эпоху тотальной диджитализации, и соответственно — доступности и разнообразности товаров (с точки зрения — кликнул, увидел, сравнил, купил), клиента сложно удивить. Поэтому бренды "оформляют" эмоциональную составляющую покупки/сервиса. Клиент должен получить уникальный опыт покупки, к которому он захочет вернуться. Этого не добиться такими стандартными маркетинг-подходами, как прямая реклама, коммуникации о скидке и собственно акции. Здесь подключаются спец ивенты, сюрпризы для закрытых клубов премиум покупателей, сотрудничество с инфлюенсерами, что дает возможность клиенту почувствовать себя в той же лодке, что и звезда инстаграмма.

Компания Watsons Украина приглашает на ивенты бьюти-редакторов женских журналов, которые могут непредвзято получить тот же опыт, протестировать продукцию и написать о ней в журнале как находке сезона. Эти и другие инструменты в совокупности составляют синергию маркетинг и пиар коммуникаций с целью подарить клиенту уникальный опыт взаимодействия, и что еще более важно — вызвать в нем желание приходить к нам снова и снова, в идеале — только к нам.

Источник